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品牌視覺(jué)符號(hào)不等于品牌識(shí)別
作者：許文鋒 時(shí)間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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說(shuō)到品牌識(shí)別，許多人會(huì)把它和品牌視覺(jué)符號(hào)劃等號(hào)。
無(wú)須強(qiáng)調(diào)品牌視覺(jué)符號(hào)的重要性了。原因很簡(jiǎn)單，即使不強(qiáng)調(diào)，許多人也會(huì)對(duì)其充滿濃厚的興趣。
中國(guó)廣告業(yè)當(dāng)初的如日中天在一定程度上誤導(dǎo)了企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)視覺(jué)符號(hào)的認(rèn)識(shí)，把它的作用過(guò)分夸大了，以至于許多企業(yè)轟轟烈烈的品牌規(guī)劃運(yùn)動(dòng)最后歸結(jié)于企業(yè)標(biāo)志的修改。而且，對(duì)企業(yè)品牌規(guī)劃者而言，他也愿意在品牌規(guī)劃中對(duì)品牌視覺(jué)符號(hào)大做文章，有效刺激員工和客戶，卷起塵土飛揚(yáng)，達(dá)到“品牌變革”的效果。
塵埃落定，讓我們重新審視品牌視覺(jué)符號(hào)，理清品牌識(shí)別與它的關(guān)系。
品牌識(shí)別由文字、 圖形、符號(hào)、色彩等視覺(jué)識(shí)別，以及聯(lián)想與個(gè)性形成，是客戶通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷傳播與員工的體驗(yàn)，最終形成對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知和感受的綜合體。
品牌識(shí)別是由企業(yè)自行確定的一個(gè)自我品牌形象，它要成為被客戶認(rèn)可的品牌形象，必須通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)、員工的參與和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，與客戶進(jìn)行積極的、統(tǒng)一的品牌溝通活動(dòng)，這樣才能將企業(yè)規(guī)范的視覺(jué)符號(hào)、聯(lián)想和個(gè)性轉(zhuǎn)化為可以適應(yīng)客戶期望、價(jià)值觀與各種利益需要的品牌識(shí)別。
企業(yè)的視覺(jué)符號(hào)屬于品牌識(shí)別的范疇，品牌視覺(jué)符號(hào)是企業(yè)/產(chǎn)品和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的主要載體，其作用是使企業(yè)/產(chǎn)品品牌更容易在目標(biāo)客戶中間傳播。
品牌視覺(jué)符號(hào)通常由以下四個(gè)核心要素組成：
（1）企業(yè)標(biāo)志：品牌視覺(jué)符號(hào)的核心元素。
（2）色彩：包括企業(yè)/產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)色、產(chǎn)品包裝色等，色彩的作用在于強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)品牌的感觀體驗(yàn)和記憶，豐富品牌的個(gè)性和情感色彩。
（3）品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)：集中體現(xiàn)公司品牌價(jià)值觀、定位或核心價(jià)值的便于宣傳的廣告語(yǔ)，主要用于企業(yè)內(nèi)部和外部受眾進(jìn)行溝通。
（4）品牌代言人： 企業(yè)品牌人格化表現(xiàn)和品牌代言人，作用是賦予品牌生命符號(hào)和某種特殊意義。
企業(yè)的視覺(jué)符號(hào)并非一成不變的，她由企業(yè)的品牌定位來(lái)決定。因此，企業(yè)視覺(jué)符號(hào)的變更也必須符合企業(yè)品牌定位。
通常情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)發(fā)展的不同階段（或者品牌戰(zhàn)略調(diào)整）調(diào)整和更換其視覺(jué)符號(hào)。相對(duì)而言，企業(yè)標(biāo)志最持久，通常會(huì)持續(xù)5-15年左右，品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)其次，品牌形象代言人則可能只持續(xù)一年左右。
所以說(shuō)，品牌識(shí)別應(yīng)該包括兩大類別，分別是顯性類別（個(gè)人的視覺(jué)形象）和隱性類別（其品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想）。即除了品牌視覺(jué)符號(hào)（顯性識(shí)別）之外，我們還應(yīng)該關(guān)注品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想（隱性識(shí)別）。或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，對(duì)隱性識(shí)別的規(guī)劃是顯性識(shí)別的基礎(chǔ)。
誠(chéng)然，概念上的區(qū)分無(wú)關(guān)緊要，講概念的好處是讓企業(yè)中高層對(duì)品牌規(guī)劃有清晰的認(rèn)識(shí)，知道從那些方面打造品牌，能分清孰輕孰重，而不會(huì)一葉障目。
拿耐克品牌來(lái)說(shuō)，其品牌個(gè)性為“杰出的、運(yùn)動(dòng)的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個(gè)性對(duì)耐克品牌視覺(jué)識(shí)別（企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、廣告創(chuàng)意風(fēng)格、標(biāo)識(shí)語(yǔ)等）提出了要求：
企業(yè)LOGO：見(jiàn)上圖，創(chuàng)意來(lái)源于希臘勝利女神的翅膀，說(shuō)明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個(gè)性，圖案本身給人一種運(yùn)動(dòng)和創(chuàng)新的感覺(jué)（這一感覺(jué)的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分）。
企業(yè)色彩：耐克選用紅色做為標(biāo)準(zhǔn)色本身突出其熱情、運(yùn)動(dòng)的特性。
廣告創(chuàng)意風(fēng)格：相信每個(gè)月對(duì)耐克王者和自我表現(xiàn)的創(chuàng)意風(fēng)格記憶猶新。
標(biāo)識(shí)語(yǔ)：just do it！
以上的顯性識(shí)別，通過(guò)耐克的廣告、耐克的營(yíng)銷活動(dòng)等使目標(biāo)客戶產(chǎn)生耐克的品牌聯(lián)想，最終達(dá)到打動(dòng)客戶的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。
本人遇到過(guò)不少企業(yè)老總，在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，常常在沒(méi)有考慮該產(chǎn)品個(gè)性和將來(lái)會(huì)產(chǎn)生的產(chǎn)品聯(lián)想（包括這些個(gè)性和聯(lián)想是否會(huì)影響原有的客戶對(duì)公司的聯(lián)想）之前，就在著急找廣告公司來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)志了，結(jié)果往往是和廣告公司打架幾個(gè)月后沒(méi)有結(jié)果，又或者是早早地決定然后立即更改。
06年年初，本人曾被邀請(qǐng)到廣東某企業(yè)授課，講述企業(yè)的品牌規(guī)劃。在課前，企業(yè)老總讓市場(chǎng)部經(jīng)理把他們即將推出的產(chǎn)品logo和宣傳畫冊(cè)給我看，希望獲得建議。而當(dāng)我用通俗的方法問(wèn)及到產(chǎn)品的個(gè)性、聯(lián)想等方面的問(wèn)題時(shí)，在場(chǎng)無(wú)人能回答。他們可以肯定的是產(chǎn)品將面對(duì)18-25歲之間的青年女性，而他們的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)出現(xiàn)的人物和廣告畫面卻給人一種針對(duì)中年女性的感覺(jué),甚至產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)語(yǔ)也明顯是更適合中年女性。其古板、穩(wěn)健的標(biāo)志與色彩都和年輕人的熱情奔放相距甚遠(yuǎn)。
所以，在沒(méi)有確定公司/產(chǎn)品的品牌定位、品牌個(gè)性之前，請(qǐng)不要為難廣告公司了，他們無(wú)法憑自己的感覺(jué)設(shè)計(jì)出合乎你模糊思想的標(biāo)志與色彩。如果遇到有這樣的廣告公司，在對(duì)你毫不知情的情況下，信誓旦旦地說(shuō)一切都沒(méi)有問(wèn)題，你也應(yīng)該在心中對(duì)他們打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。